今天是我们品牌营销训练营第一期的第十四个课时，天辰苹果版APP下载老周来给大家讲讲一个工具:品牌思考工具。

大家还记得我们之前讲过的一些内容吗？第一个阶段我们给大家讲了一些概念，澄清了一些概念；第二阶段主要给大家讲了整个的一个流程，之前的几节课又给大家讲了品牌金字塔模型。

 一个流程:12345，品牌价值主张，然后制定营销策略，内容制作，方案执行，监控调整与复盘，给大家进行了详细的讲解，这是一整个流程的内容。

之后讲了一个模型，这个模型到底是怎么样运用的？这个模型到底包含哪些要素？这个模型到底是怎么来的啊？我也给大家去做了一些讲解。


那这个时候你们有没有这样子的疑问，就是你在使用这个流程和这个模型的时候，有没有遇到一些困惑，用的时候感觉好像还是不是那么的得心应手，或者是说我还是不太清楚应该怎样去使用，或者说用的时候我会遇到很多很多的障碍。我相信每个人刚开始接触的时候都会遇到类似的问题，包括我自己开发出这一整套的内容的时候，也是边实战边去验证，不断的去调整，不断的去优化，所以可能会给大家时间消化各方面东西和案例。我比大家运用它的时间更久一些，所以说才能把它拿出来，给大家去做分享。那我们在用这一套流程和这些模型的时候，天辰苹果版APP下载到底该如何去思考的呢，到底该如何去用的呢，用这些内容的时候你的大脑里在想些什么？这是非常非常重要，它会有一些比较重要的点。


因为有了这样的疑问，有了这样的思考，所以才会有我们这节课的内容，也就是说我们会给大家介绍一个思考工具，它是帮助你思考，帮助你在没有想法的时候，脑子里面一片空白的时候，给你一个抓手，这个抓手非常好。我相信它也是很多同学特别想要的一个工具。关于这个工具呢，其实在前面的一些课程，你已经见识到了它的雏形，只是我那时候并没有告诉你它是个什么？

一个思考工具

比如关于这个工具的全貌，你当时可能听到我们在讲品牌的时候，提到品牌是连接企业和消费者的纽带，是连接企业和消费者的桥梁。那你会注意到企业、品牌以及消费者，但是却没有看到市场环境。然后这个思考工具就是由这四大要素组成：消费者、品牌、企业还有一个市场环境。你想一想，我们是不是所有的商业，所有的行为，我们企业的行为都是存在于这个市场之中。对于环境，这个市场环境，我希望你把它理解的更宽泛一点，我们更多叫它商业环境，它包涵了很多，后面我会详细的讲。

在企业，品牌，消费者，市场环境这四个要素中，我们花了很多的篇幅去讲品牌，我们也花了大量的时间给大家去讲消费者，我们整个课程也是让你如何利用内容，如何利用传输加强企业品牌和消费者之间桥梁关系，如何加固这个桥梁，如何建立我们和消费者之间的关系。通过品牌建立和消费者的关系，再加强这个关系，让消费者在产生购买需求的时候自然而然的想到你。

我们中间的课程花了很大篇幅去讲品牌和消费者，而企业和市场环境讲的比较少。还有在讲品牌策略或者营销策略的时候，我们经常会听到一个词——竞争对手，或者是市场的行业环境。好像我们前面的课程这个方面提的比较少，一直在提品牌，一直在提消费者，而没有去提竞争对手，也没有去提整个市场环境。

今天的课程着重去讲企业和市场环境这两个要素。有了这两个要素，思考工具才是完整的，也就是说，你利用思考工具的时候，它有四个点，消费者，品牌，企业，市场环境。要通过这四个维度去检查你使用的策略，市场环境像黑洞一样，看不见摸不着，但又非常影响企业、品牌、消费者，它是一个能感受到的东西，而且经常变化莫测难以捉摸。有多少人，即使在商业中征战十几年甚至是几十年的人，因为没能恰当的应对市场环境的变化而对自己企业造成致命的伤害，比如说柯达，诺基亚。

企业

我们先讲第一部分——企业。在讲企业时候，或者说用这个思考模型的时候，一谈到企业，它是可以用一些元素去替代的，比如说产品，竞争对手。谈到企业，企业自身有一个swot分析法，它由四个部分组成：企业有什么优势，有什么劣势，有什么机会，企业会面临什么样的威胁。这是一个道斯矩阵简单的基本图形，包括优势、劣势、机会和威胁。内部因素你考虑一下，你的优势是什么？劣势是什么？你的机会是什么？你的威胁是什么？官方上讲法基本上是，内部因素是优势和劣势，外部因素是机会和威胁。但是在我这个地方不是这样，也就是说从内部和外部因素开始来讲，我要去考虑我的优势是什么，劣势是什么，机会是什么，威胁是什么。这是一种比较简单swot分析法。


然后再来看一个内部因素和外部因素，是它衍生的版本。优势、劣势、机会、威胁，so战略是什么意思？就是整个的企业在做这件事的时候，它既有优势，又在市场上拥有机会，我一定要着力发展它，这是so战略。但如果它存在劣势，就从我自己公司内部来讲，还是存在一定的劣势，但是它有机会，我可以慢慢潜伏，然后伺机而动，最后整合一些资源，慢慢把劣势变成优势。那如果我有优势，从外部环境讲它有一定的风险，我要紧盯发挥自己的优势，然后慢慢考量怎么样去规避风险。既是我的优势又是我的劣势，市场也充满了危险，那我该怎么办？

如果要规避这样的事，那我就要集中优势去做这个东西，或者是做有机会，但我原来处于劣势的那个东西；或许是去做我有优势的，而且有机会的东西。很多同学可能会问为什么你不附一张案例，告诉我们这个东西会有什么优势劣势。但不好意思，我不给你附具体的案例，为什么？因为我给你附了具体的案例之后可能会影响你，这东西其实是非常简单的，但是为什么很多人去做的时候他觉得比较难以入手。

其实我也是一样的，我刚开始接触这个工具的时候，我也不知道这东西怎么填。那这个时候就需要去考虑几个东西：第一个，除了给你这四个要素，以及这四个要素当中的组合，总共八个要素，那这八个要素要怎么样去填？又怎么样去思考这四个要素包含几个维度呢？我给你几个维度作为参考，非常的好填。比如人、钱、物、能力和资源，你可以从这五个维度去填。

比如说我们单从优势来讲，也就是说人我有什么优势，比如说我的技术，我的团队有什么样的优势？我的人缘有什么样的优势？对于钱，你有没有优势？比如我现金有很多，我的资金很充裕，这是你的优势，极大的优势。物就是说产品有什么样的优势？能力就是整个企业有什么样子的能力，有什么样子的资源，有什么优势？同样的你可以通过人、钱、物等这五个要素去考虑你的劣势，去考虑你的机会，去考虑你的威胁。

我们这一整套的课程，我会把我们在做实战项目中一些看不见的东西，也就是说一些工具，一些方法会告诉你，这也是我们这套课程存在的价值。很多其他的课程可能不太愿意告诉你，或者是说告诉你的时候比较少。然后你通过学习和运用我的这些工具，你就非常容易的，能够根据自己的情况，根据公司和品牌的情况，去填这个表，这个是我们讲的swot。这个给大家两个版本，一个是基础的swot，还有一个就是稍微复杂一点的带sowostwt这样的一个版本。其实呢，还有一个版本，我没有放在ppt上，但是要给大家去讲一下。就是加强版的swot，你百度的话是能查的到的，是一个1MBI的一个资料库。

对这些要素，人、财、物、能力、资源，有什么机会，有什么威胁，有什么优势，有什么劣势，把这些东西填了，并且要对这些你所填的东西进行排序，进行权重的打分。这样它会发挥更好，威力会更大。如果你是一个专业的人员，我希望你能去掌握它，它会非常方便，利于你的决策。当然不是事事都是需要这样子的，只是说一些比较重大的事情，当你犹豫不定的时候，不知道该如何决策的时候，可以采用这种方式。 

这是要给大家去讲的，第一个企业的部分。人、财、物、能力、资源，就是我有什么产品，我有什么样的团队，我的能力和资源到底是什么？也就是说从企业的角度来讲，你要去考虑这些东西。对于你的竞争对手，你也要通过这几个方面去考虑你的竞争对手是怎么样子的？如果是一个产品，要去考虑这个产品是什么人开发出来的？产品卖了多少钱？这个产品有什么样的价值？有什么样的能力？生产这样的产品需要哪些资源？还有很多的东西都可以去代入进去。也就是说我给你们提供了这几个比较大的维度去判断和思考，这个工具你要活学活用。你自己在使用的过程当中也要有一些自己的心得和体会。

 市场环境
第二个我们要讲的是市场环境。这个东西，你不论做品牌也好，卖货也好，做生意也好，或者是说，只要你不是上班，甚至你上班你都会有这种感觉，处于这些行业的人都有这种感觉，就是历史的车轮滚滚向前，它不会因为任何人任何公司的意志转变。它一直是向前发展的。既然它向前发展都有些什么趋势，就会出现一些机会，也就是说我们要顺势，要把握好市场机会，那我们如何去把握呢？

人是生活在一定的场景下，在一定的社会环境下的。同样作为企业，它是生活在一定的市场下的，那整个市场，存在于一定的人类的社会环境中，人类的社会是在不断的向前发展的。我们现在去做市场环境分析的时候，由内而外越来越大，内部环境，包括你的资源、能力、结构、人员等等。我们先考虑内部的情况，然后向外扩展到一种产业，也就是说我的行业的情况。现在外卖比较成型，方便面这个行业已经不是那么好，生意并不是特别好做。你想一想，你上一次吃泡面是什么时候？你需要去考虑除了自己的内部环境，你还要考虑行业内的环境，行业内的竞争对手，除了考虑替代的产品是什么，你的竞争对手并不是在你这个行业当中，整个产业都有可能被颠覆，都有可能被取代。

尤其是人工智能，很多东西还是越来越多的往前发展。这是内部环境开始向产业环境过渡，过渡的时候你一定要去考虑能买方，买方是谁？买方有没有在发生变化？它的替代产品的解决方案是什么？那如果我整个东西的替代产品，整个行业也没有进行一些大的变动，你就要考虑你的行业内的竞争对手。那有没有潜在的进入发展，其他利益的相关方，在整个产业链，整个的价值链，这样的关系当中，他们各自利益是如何去保障的？我们的供方是怎么样的一个状况，而这些东西都是你需要整个去考量的。比如说教育产业，那它到底是什么样的一个状态？ 

除此之外，还有个东西会非常影响，比如说产业，影响产业的是什么，宏观环境就会对它有非常大的影响。我们只要去分析几个东西，PEST这是政治，经济，社会，文化技术，通过这四个方面去分析。这也是一个宏观环境非常好的一个分析的工具。政策和法律，比如说房地产，国家一直在出台政策去调控，这种政策调控，对整个的产业，对整个环境是影响非常大的，对你的内部影响也是非常大的。限购也好，购买的措施也好，国家的一些政策和法律对行业是有非常大影响的。就很简单一个道理，如果技术进行了一些发展，进行了一些更新换代，也会对整个产业进行革命。我们在服务的客户当中，或者是说我们自己在做项目的过程当中遇到了一些整个产业，整个行业被改革，因为技术的发展，或者是因为BAT，华为这些公司的一些发展，把整个行业改革给颠覆掉了，那么就出现了一些寡头行业的垄断。 

社会文化，尤其你如果是做国内市场的，一定是特别有感触，中国的市场是怎么样的？但如果你要是做过国外的市场和国内的市场，你会发现这是两个截然不同的市场。那就是因为它的社会，它的文化，它的人口环境，成长的教育环境是不一样的。还有一个国家的经济发展水平，这东西都是非常非常能够影响整个产业的。

作为一个品牌营销者，你一定要在开始的时候向内看，我们也要适时的向外看，把我们的眼界，把我们的空间，把我们思考的维度放大到一个历史的长河，这样的时间轮上面。包括中国现在处于一个消费者升级的状态，中国这种消费力，只要你东西好，就是我们服务的客户。还有我接触的一些客户，我们在去叫一些人做社群，参加一些线下的活动，再去做一些交流的时候你就会发现，中国的消费力对好东西的消费力绝对超出你的想象。

有一个朋友，他是做婴儿专用的洗手肥皂。他用的材料都是医用级的，他做这一块的肥皂价格70多块钱，但是它的销量非常非常好，经常会卖断货，这就是告诉我们什么是中国的消费升级，尤其是现在这种阶段，机会很多。这是从宏观的角度上面来告诉你，我们企业的分析就是市场环境，它包含了这么多的因素，包含了这么多的要素。下面这张图的市场环境，你可以把它变成外部环境，或者是说环境分析都可以，这是我们整个商业环境分析，甚至连竞争对手等等都可以归到这里面去。